Brian Frank n’avait jamais envisagé travailler dans la vente. Son premier métier était plutôt celui dont il rêvait enfant : avocat spécialisé en droit de l’environnement. Mais il voyait alors déjà au-delà du seul horizon législatif.

« Je me suis rendu compte que les idées commerciales m’intéressaient tout autant que la doctrine juridique. J’avais tendance à avoir un pied dans le droit et l’autre dans les affaires », explique-t-il.

Avant de devenir vice-président des opérations mondiales chez LinkedIn, M. Frank travaillait chez Ariba. C’est chez cet éditeur de logiciels qu’il a débuté comme avocat, chargé d’examiner les contrats commerciaux. Par la suite, il a occupé des postes dans les domaines de finances, des partenariats, de l’immobilier, et enfin de la vente.

Il était fait pour le secteur commercial, mais son parcours n’a pas été simple. Avant d’intégrer LinkedIn, il s’était servi du réseau social pour contacter par InMail des personnes qu’il ne connaissait pas afin d’étoffer sa liste de prospects. Résultat : son compte avait été suspendu. À l’époque, il ignorait que cette démarche était contraire à la politique de LinkedIn. Pourtant, c’est cette même entreprise qui allait sauver sa carrière commerciale : recruté en 2008, il a contribué au développement de son équipe commerciale, qui est passée de 15 collaborateurs et 75 millions de dollars de chiffre d’affaires à son arrivée à plus de 5 000 collaborateurs et 6 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2018.

La curiosité et la variété des expériences de Brian ont joué un rôle clé pour mener l’entreprise LinkedIn vers la réussite qu’elle affiche aujourd’hui. Nous avons évoqué avec lui, premier membre du DocuSign Advisory Board, la façon dont son point de vue original a aidé à renforcer l’équipe commerciale de LinkedIn.

Voici les trois grands conseils de Brian Franck pour les directeurs commerciaux qui souhaitent développer leur équipe commerciale aujourd’hui et demain.

1. Constituer son équipe commerciale pour les 100 années à venir

La première initiative de M. Frank en arrivant chez LinkedIn a été de constituer une structure commerciale pour les 100 années à venir. Mais comment élaborer une vision à un horizon si lointain pour un service qui évolue si vite ?

« Si vous constituez une structure commerciale pour les 100 années à venir, vous la fondez sur la culture, car les collaborateurs, les postes et les responsabilités ne durent pas aussi longtemps. Le seul repère constant, c’est ce que chaque génération transmet à la suivante en ce qui concerne non seulement le sentiment que lui inspire l’entreprise, mais aussi la méthode de travail et le processus décisionnel », précise-t-il.

À la lumière de ses expériences précédentes, M. Frank savait qu’il ne voulait pas d’une culture de vente B2B traditionnelle. Conscient que la culture est un pilier de la réussite durable d’une structure commerciale, il a choisi de mettre son équipe au contact du reste de l’entreprise.

« Puisqu’il s’agissait de constituer une nouvelle structure commerciale chez LinkedIn, nous ne voulions pas d’une culture du droit automatique. Nous souhaitions plutôt faire de cette équipe un leader culturel à l’approche inclusive, qui implique tout le monde », précise-t-il.

2. Être son propre recruteur

Les directeurs commerciaux affirment souvent que leur personnel représente la plus importante de leurs ressources. Pourtant, ils délèguent généralement le recrutement à des personnes ou des agences extérieures. M. Frank considère que c’est une grave erreur, voire un possible inconvénient concurrentiel, surtout quand il s’agit de pourvoir des postes à responsabilité.

« Tout cadre devrait passer 10 % de son temps en ligne à rechercher des talents. Il n’est rien de plus important à faire pour votre entreprise que de l’alimenter en personnel de qualité. Vous êtes la personne la mieux placée pour vanter votre employeur aux candidats et pour officier comme recruteur », explique-t-il.

Un directeur commercial est celui qui connaît le mieux les talents de son équipe. De plus, M. Frank pense qu’exercer la fonction de recruteur lui donne un avantage concurrentiel, car la plupart de ses homologues sont naturellement réfractaires à l’idée de recruter seuls. Par ailleurs, il est aujourd’hui nettement moins long qu’hier de se former en la matière : grâce aux outils en ligne comme LinkedIn, il suffit de consacrer un peu de temps à s’initier aux stratégies de recherche de candidats (au lieu d’en perdre à se défausser) pour devenir un recruteur efficace.

3. Trouver de la logique et du sens dans l’adoption d’outils technologiques

Au cours de sa carrière, M. Frank a aussi bien acheté que vendu des outils technologiques destinés aux équipes commerciales. Il comprend donc que ce type d’investissement peut avoir un véritable impact. Dans un marché inondé de produits qui promettent de révolutionner le rôle du commercial, comment savoir lesquels adopter en interne ? Selon M. Frank, il faut avant tout que le choix soit logique.

« Il faut se décider en fonction de ses données, mais concrètement, si je ne suis pas sûr qu’une technologie coule de source et sera effectivement adoptée, je ne vais probablement pas l’acheter car l’offre est pléthorique », précise-t-il.

Ensuite, il considère que le choix doit faire sens pour les utilisateurs. Comment savoir une technologie donnée sera utile à l’équipe ? Selon M. Frank, l’un des meilleurs moyens de s’en assurer consiste à identifier les produits qu’une masse critique de commerciaux ont achetés avec leurs propres deniers. Chez LinkedIn, les membres des équipes internes ont remarqué que les commerciaux se servaient d’un logiciel de présentation virtuelle qu’ils avaient payé de leur poche. C’est ainsi que l’entreprise a fini par racheter le fabricant de ce produit.

« Quand les utilisateurs s’expriment avec leur porte-monnaie, cela envoie un message fort auxquels les leaders devraient prêter attention », souligne-t-il.

M. Frank privilégiant la gestion numérique des contrats, DocuSign a été l’un des principaux outils technologiques adoptés par l’équipe commerciale de LinkedIn : non seulement il a permis d’accélérer la conclusion des accords, mais il a amélioré l’expérience client tout en réduisant les pertes de temps sur le plan administratif.

Aux yeux de M. Frank, le rôle de commercial ne cesse d’évoluer et de s’automatiser, mais l’élément humain des ventes n’en demeure pas moins nécessaire, et pour longtemps. C’est pourquoi une stratégie axée sur la culture, le recrutement et une adoption intelligente d’outils technologiques permettront aux meilleures structures commerciales de se distinguer et de durer plusieurs décennies.

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