Tendances des ventes B2B : Entre Automatisation, Technologie et Expérience Client

Les ventes B2B connaissent un essor sans précédent grâce au développement du numérique. Ainsi, de nombreux vendeurs B2B, travaillant à distance, ont adopté de nouvelles technologies pour avancer stratégiquement et maintenir un avantage concurrentiel certain. Dans cette perspective de changement rapide des processus et des priorités, un rapport de recherche de DocuSign a interrogé plus de 750 professionnels de la vente. Les données ont alors révélé les principales tendances des ventes B2B. Parmi ces dernières ? L’utilisation croissante de la technologie, l’adaptation des équipes de vente à distance, l'importance du paiement en ligne, les préoccupations écologiques et l'impact croissant de l'IA dans le processus contractuel.

L’état actuel des ventes B2B

L'adaptation aux opérations à distance s'est parfois avérée complexe pour les équipes de vente B2B, mais son impact positif est indéniable sur l'atteinte des objectifs. En effet, ces dernières années, la majorité des équipes de vente B2B ont dépassé les objectifs prévus. En 2020, seules 20 % d'entre elles y étaient parvenues. Ainsi, McKinsey a constaté que 75 % des équipes de vente estiment que la vente à distance est au moins aussi efficace que la vente traditionnelle, contre seulement 54 % au début de la pandémie. Cette prise de position est primordiale, car la vente à distance sera de plus en plus importante pour performer.

Selon l'étude DocuSign, le service commercial peut être l’un des partenaires les plus fidèles des équipes de vente B2B. Mais c’est aussi souvent le groupe avec lequel il est le plus difficile de travailler. La relation entre les équipes de vente B2B et le service juridique se révèle également complexe… Ce qui est d’autant plus problématique, car toute transaction importante nécessite généralement l’intervention d’un juriste. Il est donc essentiel de mettre en place des solutions pour établir une collaboration efficace.

En dépit des turbulences de ces dernières années et des défis amplifiés par celles-ci, les équipes de vente continuent d'utiliser le chiffre d'affaires comme principal indicateur de performance (KPI). Les quotas atteints et la rentabilité sont également considérés comme importants. En revanche, le taux de réussite n'est pas perçu comme un indicateur clé, bien qu’il puisse être révélateur de l’efficacité des ventes et de la position concurrentielle.

Une modernisation pour améliorer l’expérience client…

Alors que l’étude a révélé que seulement 22 % des entreprises ressentaient le besoin d’amorcer un changement au début de la pandémie de COVID-19, la situation a considérablement évolué depuis. Aujourd'hui, les responsables commerciaux ont commencé à moderniser efficacement leurs processus grâce à la technologie. L’objectif ? Améliorer l’expérience client. En effet, contrairement aux sondages précédents qui montraient l’expérience client comme une priorité très secondaire, l’étude de cette année la place comme priorité d’une grande importance. 67 % des entreprises du monde entier considèrent même qu’elle s’imposera davantage d’ici à 2025.

Cela passe alors par trois points :

• intégrer des solutions de paiement en ligne sécurisées ;
• prendre en compte les préoccupations écologiques des clients ;
• exploiter l'IA pour optimiser les processus de vente. 

En effet, l'écologie et le développement durable ont émergé comme des préoccupations majeures pour les entreprises B2B. Avec une conscience croissante des enjeux environnementaux, de nombreuses entreprises cherchent à adopter des pratiques plus durables, tant dans leur fonctionnement interne que dans leurs relations avec leurs clients. Ceci inclut la réduction de l'empreinte carbone, l'adoption de pratiques de production durables et la promotion de produits ou services respectueux de l'environnement.

En outre, le paiement en ligne est devenu un aspect crucial de la vente B2B. Pour cause, avec l'augmentation du commerce électronique et de la vente à distance, les solutions de paiement en ligne offrent une flexibilité et une commodité inégalées aux clients B2B.

Enfin, les entreprises B2B exploitent l'IA pour fournir un service client plus performant et personnalisé. Pour cause, les technologies d'IA peuvent analyser les données client, prévoir les tendances et optimiser les stratégies de marketing. 

Priorités des équipes de vente B2B au cours des cinq prochaines années

… Qui reste encore trop fragile

Au moment où les équipes de vente B2B se tournent vers des technologies inédites, il est primordial qu'elles comprennent que l'investissement seul ne suffit pas. Le vrai succès réside dans l'implémentation efficace et l'usage judicieux de ces technologies. L’étude DocuSign démontre ainsi qu'une part non négligeable d'entreprises s'auto-proclament “innovatrices”. Or, les résultats révèlent qu’elles n'exploitent en réalité qu'une fraction du potentiel de leurs technologies. 93 % des équipes de vente B2B délaissent une partie de leurs outils. Les raisons ? Des solutions peu intuitives, une intégration laborieuse avec d'autres outils et une formation des collaborateurs insuffisante.

Si l’on examine de plus près les outils utilisés par les équipes de vente B2B, le CRM se révèle être la technologie la plus répandue (53 % d’utilisation). Les équipes s'appuient aussi sur des outils d'analyse des ventes et des technologies de gestion des performances. Toutefois, à mesure que le volume et la complexité des transactions augmentent, les équipes de vente se tournent également vers d’autres technologies comme la gestion des devis (CPQ, Configuration, Prix, Devis), la signature électronique et la gestion du cycle de vie des contrats (CLM).

Les changements à mettre en place en 2023

L’hyperpersonnalisation pour améliorer l’expérience client

Le potentiel des données en marketing B2B est immense et reste largement sous-exploité. Les données de clients, de produits, de transactions, de comportement, entre autres, sont autant de trésors qui, une fois correctement analysés, peuvent offrir une compréhension approfondie des besoins et des comportements clients.

Avec l'avènement des technologies Big Data, les entreprises ont aujourd'hui accès à des outils plus performants pour analyser ces données. Elles peuvent maintenant comprendre les tendances du marché, prévoir le comportement des nouveaux clients, et même personnaliser l'expérience client à un niveau jamais atteint auparavant. En conséquence, les responsables du marketing B2B peuvent développer des stratégies plus précises, ciblées et efficaces. Les objectifs ? Améliorer l'engagement des clients, augmenter les ventes et optimiser le retour sur investissement.

Cependant, pour exploiter pleinement le potentiel de l'hyperpersonnalisation et de l'analyse de données en marketing B2B, les entreprises doivent surmonter plusieurs défis. En premier lieu, la collecte et l'analyse de données requièrent des compétences techniques et analytiques spécialisées. En outre, les entreprises doivent s'assurer qu'elles respectent les réglementations en matière de protection de la vie privée et de la sécurité des données.

Un CLM pour mieux gérer les contrats de vente

Au cœur des processus de vente, le traitement des contrats exige une transformation digitale radicale. Le volume des contrats traités par la plupart des équipes est considérable : 80 % des équipes de vente exécutent plus de 500 contrats par mois, selon une étude Forrester mandatée par DocuSign. Notre étude révèle, quant à elle, que la valeur des contrats de vente B2B est également importante : 87 % des contrats ont une valeur supérieure à 10 000 dollars (soit 9 000 €), 44 % à 100 000 dollars (soit 91 000 €) et 23 % à 1 million de dollars (soit 911 000 €). À mesure que cette valeur augmente, les équipes de vente se doivent d’offrir une expérience client irréprochable, efficace et transparente.

Grâce à l’automatisation, les plateformes CLM peuvent simplifier la génération, la négociation, la signature, l'exécution et le stockage des contrats de vente. En d’autres termes, le CLM offre un processus contractuel beaucoup plus efficace, ce qui améliore sensiblement l’expérience client. Cependant, à ce jour, moins de 10 % des équipes de vente ont automatisé leur processus des contrats de vente. Voilà qui laisse encore une grande marge de manœuvre pour améliorer la performance des équipes !  

Tendances des ventes B2B, conclusion

Il faut le reconnaître, le bouleversement causé par le COVID a été un signal d’alarme. Le changement est toujours à portée de main et les entreprises doivent donc être prêtes. L'étude de DocuSign explore les tendances actuelles, le rôle de la technologie et le changement de priorités des leaders. Ces informations devraient être utiles à toute organisation cherchant à s'adapter à un avenir en constante évolution.